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为什么中国的地铁广告,总是漂浮着戳心的“鸡汤味道”

发布时间:2019.10.14
信息摘要:
2018年,在纽约地铁车厢里,美国ABC电视台投放了一则场景  地铁广告  :阔别已久的罗斯安家庭,回归了!


2018年,在纽约地铁车厢里,美国ABC电视台投放了一则场景地铁广告:阔别已久的罗斯安家庭,回归了!

纽约的媒体这样报道这一列情景广告:纽约破破烂烂、老鼠当街而过的地铁站,与《罗斯安家庭生活》这一部翻拍剧的底色甚为投契。坐在地铁的车厢里,就像坐在罗斯安家里一样。罗斯安家客厅的摆设,和电视里的纹丝不差:有一家人的全家福合影, 棕咖色条纹软质沙发,彩色的方形钩花针织毯……


罗斯安的家在地道中穿梭,恍如时空穿越。

 

地铁车厢中电视剧场景的回归,是由“虚”入“实”;实体产品的广告主则试图在地铁车厢上“实体”转入“虚拟”,同样使人惊喜。


中国的地铁广告:鸡汤味道哪里来


中国的地铁广告,在“场景营销”中足了功夫。和上述营销中“搭建场景”的方式不同,中国的地铁广告案例中,大量为人所知的案例,都以情感营销取胜——这样的营销方式,由“走心文案+互动营销+定点投放”的模式构成。

比如,2017年,网易云音乐的地铁广告上市,使人眼前一亮。网易云音乐地铁广告文案,取自线上评论——其实,评论的不是音乐,而多半是人生境遇的倾诉。这一次营销手段,被诸多品牌仿效。线上线下的互动,引发共鸣。广告呈现出人间百态。

 

 

网易云音乐的地铁广告


DR钻戒地铁车厢

 

鸡汤的格调,“戳心”的技巧,并不是广告主们的一厢情愿。文案背后的策略和布局,是用户心理和文化环境的镜像。

地铁人群是社会的新生力量他们的成长或事业期,赶上了中国高速发展。。在“每周乘坐地铁6次以上”的人群当中,83%为上班族,64%拥有本科及以上学历,超过66%的受访者月收入过万,36%月薪超过25000元;与此同时,在中国的大中城市,这一代的“地铁人群”生活不易。

 

 

在大量的地铁广告的文本中,品牌主挖掘出人群的情绪,城市的精神状态和内在力量。地铁中人群有其共性:地铁承载人生活中的来回奔波、上下班工作、休假出行;表达出城市的活力、压力和能量。

 

   “孤独地奋斗”是这一人群的普遍状态。在CNRS的问卷当中,我们看到,“地铁族”是普遍承担生活压力,但也在持续学习并享受拼搏的乐趣。比起同类群体,他们的压力较大,但表达出上进心:“不成功,就应该持续不断地努力。”

 

地铁广告强社交

地铁上班族是一个“高压”、忙碌、又充满机会的群体。同时,他们在上班路途中的触媒习惯,又同时涉及到线上与线下——这也是传媒广告充满“鸡汤味”另一个原因。

地铁上班族会同时关注户外广告,又会在上班途中“刷手机”。在他们乘坐地铁的过程中,两种媒介衔接自然而然。在这样的切换中,“鸡汤式文案”自有其功能。大剂量的鸡汤意在与用户发起高效、快速的情感交流。被“鸡汤文案”激发后,用户会使用移动设备,与广告主互动,线下用户向线上转化,并与品牌发生更深层次的关系。

 

 

 

广告投放的过程中,广告主会考虑到地铁站所在地的产业属性,将地铁人群细化。人群的活力,使广告主的策划得到回应;城市的空间布局,增加了广告投放度。当走心的字句出现在各产业聚集的圈落,加上与之调性相吻合的内容,得到了客观的传播效果。

鸡汤段子的地铁广告不免流于俗套,但仍然有可取之处:一方面,模仿的成本较低,投放的性价比较高;另一方面,有一些优质的文本,关照出这个时代的一个侧面,它不怎么轻松,却强韧而富有生命。一些好的段落,也许会留存下来,成为时代的文化记忆之一。


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